 1
 

    ,
  ,   .
 

   
  ,
   ,
   .
  

   ,      
  .       .
       ,   ,    -
     .        -
,       .    ,
    ,      -
   ,   ;    - -
 .       , -
  .       -
,        , - . 
  ,    <>  , - 
.

,       ,    -
     : <  '/.,    -
>,        , 
  .      ,    -
,  ,      .    -
, , ,     <'/">  <2>.  
   !

 -    .   ,  ,  
,      ,     .
     ;   -   -

16                       

     - ,    -
 .  -   - , , -
   .    ,  
, ,      .       -
.  ,   <>    -
 : <->  .    -
,      , ,   .  -
   <->,     ;   -   -
    .

 -       -
    . .  (Fox, 1974).   -
,    -   .  -
-    ,   
 ,         -
   .  ,    ,
     -,    -
   . ,       
,    <->, -   -
  ,      .   -
,      .

, 

      :   
  ,     <->,     
       ,     . -
  ,      --
 .  ,      -
  .       .

        
  ,     
.       , 
          -
      .    ,      
   ,   .  -
   , <>  ;  
  ,  <>   .
. -     ;  -  -
   .

    ,   . ,  -
  -     , , -
  ,  ,  ,  -
,        .     -
. < >     ;  - 

,                           17

 .   -< >   
  .     
 .   , , ,   ,
    ,  -    ,
        (Lack, 1943).   
  -     -
         . -
         (bluethroat),
        -
   (Peiponen, 1960).

 ,  ,   ,  -
   ,    -
.      . -,  
        
. ,   ,    -
  <->,    -   
.        . 
  ,   <  >   -
. -,  ,      <> 
;       , ,   -
 ,     ,   , 
  '.

      
 (Langer, Blank, & Charnowitz, 1978).    
  ,    -   -
,    ,   .  -
    ,   .   -
  ,      ,   ,
    :

- ,    .    ,
   ?

       -
: 94% ,    ,     .
         :

- ,    .     
?

    60% ,   , .  
 ,       -
    ,   <

'            
,     .       -
,   :      
      ;  ,    i'vc-
      .

 

 ,   -  ,
   ...

. 1.1. , .      -
       ,    
.        ,
     (Buss, 1989: Kenrick & Keet'e.
1992).

  >.    ,     . , 
    ,    < >.   
   < >,  ,    , -
   :

- ,    .    ,
      ?

  ,     (93%) ,  
 ,      .  
   <->       -
      , -  < > 

, 

      ,  
       . , -
! '

     ,  -
  ,       ,  -
  ,  ,   -  -
  . ,      
 ,         -
 .          .
      ,       
 , .

,     ,  -
  ,    - : <-
 = >.   ,  , 
     ,     (-
    Olson, 1977). ,   <> -
 ,        
.  ,    ,   
   ;        -
          -
  . , !

' ,       <?>- < ...  > -  -
 ,      ,   , ,  
  .

20                        

  ' 

        . -
     ,     -
.   ,     <  , 
 >   ,        -
.        < = -
>.  < = >      
,           -
;   ,  ,    .
 , ,       , -
       .

 ,     ,
      ,     -
  (Bodenhausen & Lichtenstein, 1987).     
  .        -
,    .        -
    ,   ,    -
.      ,    .  
         
  ,   ,  ,   -
     ,    .

  ,   ,  -
,        ,   -
 ,   .     , 
    .       
 - , , , -     -
  .   ,       -
    .  ,   ,
      ,   -
           
,       .

        -
  ,  ,  <   -
   ,    ,  
 >. , , <>,     -
,    .     , 
   -   . ,    -
    ,   -
  ,    .  
 ,  - -   -   

'     <shortcut>,    <   > (
     ),  < >,  <, -
   ->,  <>.      <>,
      . (. .)

   

. 1.2.  =  ().

 ,     ,    -
 ,    .   ,  
     .    ,  
  ,    ,       -
 ,    ,   .  
    ,     -
  ;      ,    
    -   .

  ,      -
 ,     (Chaiken, 1987; Kahneman,
Slovic, & Tversky, 1982).      - 
.       -
        < = >. -
   ,  ,   , 
   ,     .   -

s^l

 

  ,   ,   ,   . ,
, -,  : <    -
,    >.        6,  -
          -
 ,      .  . 
    <>    , 
         -
  .      
       ,   -
       , ',
        -
        (Shif-
frin&Schneider, 1977).

   ,   
    ,        -
   :      -
    ,  (  Chaiken & Stangor,
1987  Petty & Cacioppo, 1986).      -
  (Petty, Cacioppo, & Goidman, 1981).   
 ,        --
          -
   .     ,  
 ,           -  ,
    . ,    
       -
.           
,   ,       , 
  ,         -
   .    -
 .    ,     -
   ,     , -
  ,   .   -
  <   , ,    > 
      , 
.    ,       -
,      ;    
  .

, , ,     ,  
,     .     -
    - ( 
 )      ,
        .  , 
    (Leippe & Elkin, 1987).     .
,   ,      
,         .  -
  ,         

                               23

          -
 (Cohen, 1978; Milgram, 1970).     ,
 -  ,   -  , -
  -  ,   -  -
,           -
.    ,    .

        
  (Foushee, 1984).   
 (Federal Aviation Administration),  
  ,    ,    
     ,    .
, ,      ,  
 ,    - < 
 ,    >,     
 .

         
  ,      
    .     
   , ,    -
 -      ,  -
      .
         -
        , -
 ,      .   
 ,  ,  25%   
 - ,          
   (Harper, Kidera, & Cullen, 1971).



,         -
  ,        . 
     ,  ,     
  :       ,  ,
  .

     ,     
 . ,       -
 <->       ,  ,
  <>     . -
  ,   ,  
,       ,   
        -
 .       -
     .

24                         

, ,     - 
 - (Photuris),       {Pho-
tinus).  ,   Photinus     -
  Photuris.     -   
   -   Photinus     -
,         . -
  Photuris    Photinus.  
 ,      ,    -
       ,    (Lloyd,
1965).

, ,    < >
 ;     ,   '. 
      . , , -
 ,  ,   <>  -
 ,      .
<>    , ,   -
,    ,     -   .  -
      ,   -
        ,     
,       .   -
:      ,  - -
  .        . -
 ,      .    -
,         
 ,      ,  -
.  , ,   ,  
 ,  <>     -
 .  ,       
    .     , -
        -
,    . ,     
,          
  ,  ,       
(Eibl-Eibesfeldt, 1959).

   ,     
,   . <>   , -
       
 ,       .  -
     <>    
  ,  , ,  (Goodenough,
1991).

'             
    ,   - (rove beetle).  -
 ,      , -    
  ,       .    <> -
 ,     ,      -. 

                               25

  ,  ,    .
    ,   ,  
     .     -
  ,       ,
         -
  ,    .   -
   ,        
 .       -
,          ,   -
   .        
    .

  ,    ,    -
 ,       ,  -
 ,   .         ,
     ,    . 
    ,     ,  
           
 . < >   -
     ,  <>   -
   .  ,   
         
      .

   -   ?    
     ,   
,     < = >   
  .       
   ,    ,  -
   .   ,    
 .       
  -    ,   -
  .        -
  ,       <-
 ...>      , -    -
 < = >.

        
 < = >      -
 .      ,   , 
          ,  
   1930- .  ,   , ,  
 ,     , 
    ,    ,    -
       .   

         ,  
  :        (Holldobler, 1971 ).

26                         

 ,   ,    ,    -
,    ,    : <, 
  ?>     -   
  ,   : <    -
     >.  ,    ,  -
   ,   .   : <  >.
        : < ,  -
    >.      -
       < = > ,  
    <>.

-

     ,  -
    .       -   -
,        ,  -
      ,  ,  < 
 >.    ,    -
  <>   ,   .   , 
        ,     
      .

    .   
        ,  -
 . ,  ,      
,         .
          , -
 -. ,  -,   
    .      -
,  ,     .  
,       ,     -
   .        ,  -
   ,    . -
     ,     .
      -  
   .     -
       
,      ,   -
   .

  .      -
  ,    ,      -
 ,    .  ,   
   ,      . -
      ,   - ,   -
     ,      ,  
  .       

-                              27

.        ,    
 ,        
 ,      .

,       , -
,        -
     - ,   -
       -
 .        
       -
,        
.     ,   
,      . 
,   ,       -
 < > (Charlie's Angels),     , 
  . ,   ,  <-
>,        (Kenrick & Gu-
tierres, 1980)'.

      
  .         
 -  ,        .
         ,   -  ,
        . , -
  ,    :    
     , ,       ,  ,
     ,      ,     ,
      .   ,     
 -       -    
   .

  ,      , -
  ,   .  -
       ,    ,
    ,       .
,       ,     -
-   .     -
   . ,    
    ,    -  .  
  ,      ,   
   ?     -

'    ,    .,    -
     (, , ),     -
   ,   .     -
        ,       -
    ,    
  ,  <>  <> (Playboy, Playgiri),    -
          (Kenrick, Gutierres
and Goldberg, 1989).

 

 .
. 1.3.   .

      .   
 :       ,  -
 ,      .   
 .        :  -
 ,       ,  ,   
       .   -
   95   ,       
 495 ,   95      .  
    ,     (,
, )   .      , -
    .   
 ,      <    -
   > (Whitney, Hubin & Murphy, The New Psychology of
Persuasion and Motivation in Selling, 1965), <,    
        ,    
   ,  ,      -
 ,    >.

       
  ,     ,     -
  .       -
    ,       -
    -       
.   ,    ,     
          , -
 ,  <>       
           -
.

        -
  .    ,   
 ,    < >  
 .  < ,   >,  -
        . -
 -      -      

29

   !

       ,      .
   ,   ,   ,     
.      ,  ,   ,  
 , , .     , 
 , ?

,      .    -
 ,   ,      -
   ,        ,
  .         
  ,        . 
,          -
 ,    ,     
     .  ,    
,        ,   -
 ,        .  -
   ,    . 
 ,        . 
    ,     ,  
  .

,   ,  .  ,     
            
,    ,     .
       ,   
  ,     
 ,      .  ,  
     .     
 ,   .

,      ,  ,  
,      ,     
   ,     ,   ,  
,        .   
           ,
         .

  ,
.

,     ,
   <>  .

. 1.4.     .

,     .   ,     
     ,     
 .     ,   .    ,
    < >.   - -
    ,     .    
 ,    ,   ,   

30

 
(   )

< ,   ,   -
     .    
  ,    .     -
 .     ,       -
 .         >.

 .    , ,    -
,   ,    ,   .   -
    ,    ,    
    .  ,     
< = >.  ,    <cheap>   
<>,   <  >.

, ,        
.       ,   
 .  ,    ,  < >
,    ,     -
,  ,     ,   .

      .  -
,         
,        ,   
.         
 -    FM   .   -
        , -
         , 
   .    ,  -
        .  
          -
   .     - 
,         -
  .         -
  ,  ,  ,    ,  , 
   ,      
-.



, ,      -
 ,    ,    
        -
.     () -

                           31

,      -
 ,       -
 ( , )  .   ,   
   ,  ,   
-   .   
    ,     ,
       -
         -
 .

       -
  <>;     -
  -< >,   
,    .   
    ,   
.       
(      ),    -
  ,     ,
 .      -
,        , 
   (  , 
  ),     <> -
         
.

  (    -
 )  ,      -
,    .  -
   <>   ( ), 
      ,  
   ,   <>
,         
.        -
    ,      -
.
