 7


 

   - ,  ,
    .
. . 

  ,  ,    , 
 .       , 
   ,       (  -
           ---
).       ,   -
  .        ,
        .     ,  
   ,       
 ,       .  -
    ,      .  -
     ,    ,  -
     ,    , 
     .

     ,        
    ,     
<>   .  ,    
  ,   ,    
,        .    , 
    :      .
     ,  ,      
,          .

,   ...                         217

 ,   ,     
   .    ,      
       ,      
 ,      ,     -
            ,    
     ,    .   -
    ,       -
  :         
,         . ,    
     ,     
 ,      .

,   ,  ,
  -   

,       .   
       .    -
    , ,   
  ,       
.   ,    , -
   .  ,    , -
   . ,  ,   -
   ,        ,
     .      . -
      ,  -    -
         (West, 1975).

   ,      -
,   - ,   -
     .  ,    -
,   .     . -
  -        
  -      . , -
 ,        ,  -
     ,  
  .    :  ,    
   ,   ,      -
  .

    -  -   
  ,    .  -
          
      . ,    -
    ,      
.          ,
    <> , -  . 
    ,    ,   (  , -

218                           

  ), .   ,      -
    -     ,  -
  .   ,   ,  -
,    ,     .

        -
. ,   -    , 
  -    (Tversky & Kahneman,
1981). , ,  ,     -
 -  ,     -
        ,  ,
     (Gonzales, Aronson, & Costanzo, 1988). -
    ,   
,       ,
       (Meyerwitz & Chaiken, 1987;
Meyerwitz, Wilson & Chaiken, 1991).      -
,    ,   (   )  
 (, <    ,     -
         >),    -
 ,   ,   (   -
 )    (, <    -
,             
>).

 

, < >     
,         
   .     <
  > -  ,   
   ,         -
.  ,         -
   ,  ,     -
      : <
           
   .    ,       -
,        >, <   
    .     
,     >, <     -
      ,     
,    ,     >.

       ,  -
-.         ,
         
      . ,     
, ,   ,   
  .    

,   ...                  ___    219

  ,   ,    
 .      . , -
 ,      . -
       -   -
    ,    .   -
   , ,  ,    , 
     .  
 ,     : < ,   
.  ,    ,    .
,  ,            .
,    ,       >.

, ,  ,    
. -        -
   .     ,    -
   ,       . <-
, -    , -   .  -
 ,            ?> 
   .      -
        , -
      - , ,  -
.         
   .  ,     , 
    ,      
 .   ,       -
,        -
 (Schwarz, 1984).          -
       .   ,  -
      ,   . -
  ,    .

< 

         -
   ,     :
< >    
,     (, )  
  .      , -
  < >  ,    -
 ,      ,  ,    
  .       , -
         .
     ,      .
        .
  ,        
  ,   ,    
: <    !>

220                           

       
    ,    -
 .    - < >.  
, ,      -  ,  
            . 
        -
,      ;   
  ,  .   , -
    ,   -
        , ,  <- -
         
   >. ,   , 
,           -  , -
, ,    ,     . -
 ,   , -     
 -    : <    
,         .    
,      ,       
>. , , ;      
 ,       . -
     ,     
         .
   ,  <      -
 ,     ,     
  >.        -
   .

  

   ,  < > -
  ,     ,   
   .        .
      .  -
   .   ,     
,         -
 .  ,   ,   -
.  ,  ,   ,  ,   -
,    (Lynn, 1989).      
   .  ,     
   , ,     ,   -,
  '.     -

'       ,    
 ,   ,         
 ,      . ,    

  

 !
. 7.1.         ,    .

      .      
 ,    ;     
,    .     -
       -
,       
      (J. W. Brehrn, 1966; S. S. Brehm &
J. W. Brehm, 1981).   ,  ,  - 
      ,    -
     (    ,   ) -

         ,  ,   -
  <> ,   ,  ,  -
 < >.

222

 ,  .    -  -  - -
    - ,    -
,     ,  ,   -
 .         -
,         .  -
      
  . ,      
,  ,        
    .

  ,  ,  ,  -
      ,      - 
   <  >.   ,  
       .  
   ,     -
.   - ,    ;   
,   ;    ,     -
,     ;    ,     
 ,      .

      (S. S. Brehm & Wei-
traub, 1977).         -
,       .  -
  ,        -
 ,   -  .      
  ,         ,
    .       -
   ,  ,     <> , -
   .   ,   
 ,     ,   
 .    .   
 ,      ,  
,          
 ;  ,  ,   ,   
 ,    ,    .   -
   ,        ,
        , 
 ,    .  ,  ,  -
        -
'.

        
   ? ,    ,      -
    .     

^ ,           
,  .   ,     ,      -
   . ,      ,   
 ,      (Brehm, 1983).

223


  (- )

-.    ,
   .

    -
  .   
  .  81- -
    
  ,    
  18000 .

<     
     
 , -  , 
,  . -   
  ,   
-   ,  . 
 30 .     
 ,    -
 >.

   ,
   
 ",  -
   -
  ".  "" -
    -
 ,    -
    
.  ,  -
,    -
     -
,    -
     -
   .

<   
  -   
    
    -
  , - 
 ,   
-,    
    
 ,   -
 "",  
   
>. -   -
     -
    >.

 . ,  -
  -, -
     
 , ,   
    -
 .   <-
 >.  -
  , 
    -
 .    -
   -
  ,   -
   .

  ,     , 
    -
,    ,  
   . 
     -
   ,    -
   -
   .

<   ,  -
    -
,     , - -
 . -   - -
     "-
"  ,   -
 . ,  -
   ,  -
,    , 
 ,   " 
   ">

   
    
.  1979  -
  , , 
 ,    
- 1756 ,  -
 .    
   
   6000 ,
  .  
    9740 -
,    -
    .

<  , - 
. -    .  
   >.  
    .

     .
. 7.2.    ,         
        . , -
,  .

224

     .   
       ,    ,
 (Levine, 1983; Lewis & Brooks-Gunn, 1979; Mahler, Pine & Bergman,
1975).          -
     .   -  ,
  ; , ,     ,
   ,     . -
,     ,  ,   ,   -
     .      -
          -
  ,      - ,   
  .         -
      .  
  (,  ,    ),  ,
   ,        
.       
(     ).

  .
<,    

      
,        -
     .     ,  -
  :   .       , 
       .
    ,  ,  -
   ,     . -
,          
 ,   , ,   ,    
 .  ,    -
             -
 ;   -  ,  
       .

       -
       .  , 
         -
  ,        . -
    ,    ,   
       .

        
      .     -
         ?
       . -
-, ,       -
    . ,   

____      _________        __________225

     ,     
 ,   .  ,  
         .  
  ,        ,  
     ?

   ,  , ,  -
 ,       .  
      ,  -
   .        , -
  ,    ? -
      ?  , -
 140 ,   ,      .
     ,    -
  -     ( -
     ),    <>  
     .     
 ,  ,  ,  
(Driscoll, Davis & Lipetz, 1972)'.

        
      ,  -
       -
 .       
    < > (Virginia Slims). -
 ,    ,  :  <
 >   ,      , -
  .         
   ,      .  
        -
 ?   ,    
         
  -  -.

 ,     
     .    
            -

'   -           -
      -.   
     ; ,       
 ,    . ,    -
 ,  ,  ,      , 
     ,      -
  .   ,      (-
  ),     (  ).  
      ,   -
             ,
    .

           (Driscoll et al,.
1972)

226                           

    .     -
    ,     
  ,   ,    , -
   <> .

   .  ,  ,  -
 ,         
.       -   -
       .   -
   .  ,  ,  
   ,   .  , -
   ,    
          -
  . ,    ,   - -
         .

      ?  -
      ,    
   ,   .   
       .  , 
,     < ,    -
>,   : < .    
  ,    .     
    ,  >.   ,  
   ,       .

         
   .    (    ),  , 
      ,   ( -
 !)  ,  .   ,
       , 
      . -, , 
 ,   .  < >
       .
           
    ;     
,      
    .

    ,   
 ,     .   
   ,      . , 
      .  -
    ,         -
,        ,  -
    ,  ,   -
 .         ,
       (Mazis, 1975;
Mazis, Settle & Leslie, 1973).

________  _________________227

    ,  - . -
    ,    -
       .  -
     ,     
,        . 
  ,      
   ; ,   ,  ,     -
.  -       
,      .   ,
 ,     -    -
.  ,  ,  
-       -
.         
.       ,
  ,    .



  ,  , , , , 
   ,        
  .      
   .   ,   
        -
   ,  ,      -
 -      .   -
         
  - ,     ,  
   , ,   -
, -          .
  ,      -
   ,   . ,   -
         -
         (Ashmore, Ram-
chandra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold, 1973; Worchel,
Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992).

To,        -
, . ,  ,      -
   ,      . ,  -
    ,  ,   
       , , 
      (Worchel, Arnold & Ba-
ker, 1975).  ,      , -
        .   
  ,   ,    
,        ,  -
      .  ,  -

228                            

      -  ,  -
  .      
  .

,      . -
     ,    .  
      ,   -
  .      -
       ,  -
,   ,  ,   -
 .       
,     ,    ,
    ,  , , -
 ,    ,  <
>. ,  ,    ,    -
      (Zeilinger,
Frornkin, Speller & Kohn, 1974).     
(Purdue)    ,      -
  .        -
  : <      21 >. 
         -
   ,  ,     
  .  ,     ,
          -
  ,      (    ,  
,      ).

 ,   ,     -
    <  > ,  -
      ,      
     .   
     . -, ,  -
  ,      , -
, ,  ,      
        .  ,  -
   ,      
  .  <>   -
,   - . -,   -
           
 , ,       
,     .    -
       . -
        ,    -
          :
          -
      . ,    -
   ,    , 
  ,      

  _____________   229

   ,   .  -
,   ,       -
  ,      
      ,  ,  .  
     ,    ,
 ,         -
  , ,      
,    .

          -
    ;   -
     .       
, , ,     .   -
     ,  -
      .  
     ,      -
  .      -
,      ,     -
 .    ?  ,  
, ,        ,
     ,   -
         -
?

           -
 ,    -
  (Brooder, 1959).    ,   -
    ,   
<  >,  . 
     , -
      ,   -
  ,      .  
    .    
   ,    ,  -
     .    -
 .        :   ,
     ,       -
     ,  ,   ,  
   (        -
).  ,     ,  -
   ,     .
     .   ,  
,   ,        
,         
     .  ,   
  ,   ,  
     .     -
 ,          -

230                           

,        , 
     . ,   -
,       ,   
 .      -
   ,    
(     Wolf & Montgomery, 1977)

,      ,    -
,       ,    
  .     ,   . .
 ,      , 
   ',     .   
      ,  ,
      -  . , 
    ,   -
   ,    -  -
    (Brock, 1968; Frornkin & Brock, 1971).

     ,  , , -
      ,    (Kni-
shinsky, 1982).     , 
,  .      -
       
.             -
     ,     
 ,     .   -
,  ,    -   
   ,    ,    
    .    , -
   .     
  ,        -
  .       ,  
 ,     ,       -
 ,       ,  -
 '.  ,      ,  -
     ,     ,  
 -   <   >.

     .     
         -
,         -
 .    ,     -
   ,  ,      
,      .     

'       ,    . -
      ,     
      .        
(Knishinsky, 1982).

 __________________________231

 ,  ,    <> .
       ,  ,  
     . ,   ,
      ,   -
  .

 

      ,    
   . ,   -
  -  ,        .
     ,    
 (^1, Lee&Adewole, 1975).   -
  : ,    ,  
   ,       . -
   ,   ;   -
     ,      .   -
 ,         , 
  ,  ,      . 
,   ,    ,  ,  
 ,     .

     ,      -
 .       ,    
      . ,  
  ,      -
.    ,      -
.

  .
     

        -
 .        -
,      ,   .  ,  
 ,   ,    -
  .         -
.  ,       : <-
   ,       ,  ,  
 ?>          
.       ,  
        -  .

         . -
,         -
    . ,  .  (Davies, 1962,
1969) ,          

232                            

,          -
   .  ,     
 ,        ,  ,  
  .       -
 ,     ,  -,    -
     .

    ,    ,
  ,    ,  ,
   ,      -
,       1960- .     -
       -
,      .

  1960-       .   -
     : < ?>  
 ,  ,   ,   
  ,  .      -
 ,          . ,
  ,  ,      -
,         -
  .  1940     
      , -
   .     
        , 
  .     . 
   ,      -
     ,  ,  -
   .     
;       80%   ,  -
      (    
 56%).

   ,    , , 
 1960-     . ,   
   ,     -
.         -
 ,   ,       -
.  ,         
. ,   ,     
  1954       ,   530 
 (     ,  , -
),       . -
    ,       78 -
 ,       
.       .  -
      , -
    ,     -
   .

 ____________________________233

 1960-      .  1962 
       74%    (
     ).   ,  -
    74%   ,    
      ,  ,    -
         -
  1950- .  1963       
 ,     . -
    ,   .

 ,       , 
        , 
,       .  
     :      -
 ,     .    , 
,       -
    ,    -
,      .       
  .

      ,    -
    .    
         -
       -
.        
,      . 19  1991 
       ,  
        ,   
.      ,   , -
   ,     . 
         -
    <> (Time)  : <  , 
            -
 . ,    "  ". 
     ;     ->.

    .     .
        
,         ,
       .  
     .     
   ,     , 
      .    -
        .  -
 ,     , -
     .   
,    ,   -    -
    ,     , 
      <  >,



,   .

. 7.3.      ,     -
         , -
         .

        .   
     -    -    
,        .
     :       -
  .

       .  ,
   ,     , -
   . ,    
      ,    
  .         
 ,          
,     ,     .  -
     ,    
 ,       

 ___________________________235

- ,      . ,  
 ,        
 (Lytton, 1979; M.J. Rosental, Ni & Robertson, 1959)'.

 -  .  

     ,   -  -
 ,      .    -
, ,   ,  ,  ,  
;  ,       
 .       ,   -
,  ,        , -
    ,     .

 , , ,      -
    ,     ,   
.          .
   ,     
 ,      .  
 ,        -
,            . -
,   ,      -
    ,    ,  ,
       -
 .  ,  ,  ,  
       ,  
 .

,  -  ,  
       .  ,  -
        ,  
  ,        ,
   -    . 
        .  
 ,       ,    
 .       ,   
    ,  ,    
 ,     .  -
        -
.        ,    ,
     ,     ,     
 ,    .

'       ,      
   . , ,    , -
     .       , -
,    .   ,       
  ,    -          
.             -

236                            

      
   .    
        -
.         -
      ,     
 (         ). 
        . ,   -
      , 
 .         
  ,       -
   ,    .   -
        ,   -
    ,     -
: <    ,   
>  <  ,    >  -
 .  ,      <-
  >,    .    
          
   .

  ,   ,  -
 .      
  .       
  ,    ,  ,  -
 .       -
 -       .   
      ,    -
      .   -
  ,         
,   .         -
,      ,      
,      .

<>,    ,   
 ,      ,  -
  .         -
,    ,   -
 .  ,  ,    -
,       , 
 ;         
  .

    , ,   -
 ,  . ,    ,   
 .         ,
  ,     ,   . ,
              ,
  ,      - 
    , - <  ?>

  .

. 7.4.        Harrod's   -
,      ,   -
         .

 ,        
         . 
    .    
1973 . ,  -    -
      < -
>  <  > (Paramaunt Pictures and Fox Television Net-
work),   3,3     -

238                           

   < > (Poseidon Adventure).   
         -
   (   2    
 <> {Patton]).     ,  
 <>    1  .  
-  NBC  , <    
,         >.

      ,  ,  ,
       ?   -
    ,     
  :      
  .        -
     -   . 
         
     -  <20  >
(20"' Century Fox)  ,      
.       ,    
  ?  ,     -
  ?

    . <>, 
,   : <    , -
    , -      -
   >.       , -
 ,  CBS Television.         -
   ,    -    NBC. 
  .

      .     -
  ,     ;  ,     -
.     .     .
     2,4 .     2,8 .
    .     . ,   
3,2  ;    ,    : < , 
      ,      ?>    
  ,    .
     (MacKenzie, 1974).

  ,    , , , -
  ,  .    ,    
   ,   .    -  
<  >.  ,      -
  ,   ,         
1  .  ,        ,
   .    ,    -
,    .  ,  ,   -
,   ,      
( ).        ,   
 , -          -

                               239

 .     ,     
        -
    .



     ;  -
   .     ,  -
        .   -
,    ,   ,   ,  
  .   ,  , -
 ,  ,      . 
   ,      .
  ,       -
.  CBS Television   <>  -
: <  .    > (MacKenzie, 1974).

   ,     
       ,  -
       .
        . 
   ,     - 
  -   .

 -       
      ,    
,    ?     -
    .  ,     -
  .      ,  -
      ,   
.     ,   -
   ,      -
  .      , 
   ,      -
.

 ,     ,   -
  ,  ,      -
  .  ?   -  ,
          -
  ?   ,  ,    
,   ,     ;  
        .

 ,   ,     -
    ,   . -
       .  
  :     ,  
  ,      - 

240                            

 
( ,  )

<       .  -
 .        ,     -
 - ,    ,     ,
  .         , 
           -
.     ,    .  
   ,         ,  -
      >.

 :       , ,  -
              -
,  .

    ,   .  , 
         (-
  ,         -
           ),   -
      .      
.         -
,    .      .

 ,       ,  -
    : <     -
?>       -   ,
   ,   ;  -
    ,      
  -    ,      .  
        .      -
 ;        , 
 ,  ,    -   
.      , ,     ,
      ,    , -
,   .

    ,     ,   -
   .     .   
    ,    ,   
    .     -
,         
     ;      
 .

  ,         -
 .        , 
    , ,   ,   

                              241

,           -
.     ,      . -,  
     ,     , 
       < > ,
         . -,
    ,     ,  
    . -,    
  ,      -
     .     
.        <>.

         . -
   ,     ,  -
  ,  ,   ,    -
 . ,     ,  -
     .        
,         < -
> -  .

      
        .  -
 ,    .     ,
   .      -
     -  -
.  ,    ,     ,
,     : <.   >.    -
   ,     .    ,
   : <,      . -
          
,     . ,   ,   
 ,         ,  
 >.

 ,        , 
  .    <>  <> 
   <  !>  -
 .       -    -
  -    ,       -
 -   -   ... ...    -
.       .    
        ,     -
       .  -
  -          
   ,     , -
  .

        
 ,       , 
,        .
  ,       

242                            

.       ,   
 ,   .      
    ,     ...
...    .

  ,       
,    :      
     .    
    . -, ,  -
   ,     ,  -
   . -,  ,   
,   ,      ,   ,
    ,     .     -
           
  .         -
 ,      .

        ,  -
      ,      
  .       -
,   -  ,    
      .    -
  ,    .   -
          -
.     ,      , 
,     .       ,
    ,  ,     
 . ,          (  
  ),   ,     
    ,     
  .   ,    ,
     ,   .



  ,      ,  
.         
   ,    -
     ,    <-
 >   ,    , 
 ,  .

         .
-,  ,   ,  
 ,       -
      . -, -
    ,     .

 _____________________________243

    ,  -
        (  -
  ,   )   .

    
        . 
        -
 :  < >   .    -
     .
      ,   ,
  .       -
       .

         ,
    .  ,   -
         -
     ,     
    .   -
  .   ,    -
.          ,
    .     -
  ,     .

         
. -,     ,  -
,      .      
,      ,  ,   
. -,      
,   -     .

       -
 ,       
  .     
        ,   -
 . ,    
 ,       
 .
