 8
<>


    

      ,
  .
 

       ,
    .
 

 1960-       
 -    -,    -
.       
     -     
  ,  , 
,       -
.        ,   
 ,   ,         
.            -
,   .  ,   
    ,      ;
 ,       .

     -  .  -
  1960- ,          -
  .      ,   
    :

: ,     .
: ,     .

^     instant,    
 instant coffee -  . (. .)

246

 

        
  :  ,    - 
-,          -
.        ,   
 .      - 
        , -   -
    - ,       -
  ,   ,    
    .

          :
   ,       -
       ,   
,        '  -
   . ,     1    -
         -
.   ,       <-
>       -
 <->,    ,  -
  .       
   ,       -
.           -
     ,   
.          -
    ,   . -
        
 ,   , ,  ,   .
 ,    <->,     , -
.       -
 ,       
 ,     ,     
 <>   .

, ,        
 -      . -
,         -
  , , ,     -
.         -
      .    
 ;   ,      -
         -

'       <shortcut>,    < -
 > (       ),  < >,
 <,    ->,  <>.    
 <>,       . (. .)

 ___________________________247

       ,  
,   -   . , , 
  - <>  <>,      
 ,     .   
     ,   -
        .  -
  ,         -
 .        
   , ,  , -
,  ,    , -
 .       -
,   ,     - <>  <>.

      ,     -
, ,    ,   -
  .   ,    ,
, ,   ,    -
        .
    ,     -
 ,    <----
^.      :  -
   ,     -
      ,    , 
     ,  
        ,  ,
   .

 

  ,  ,    -
,     ,  1873 .     ,
  ,   .  ,  -   
,   .    
      ,  -
    .     ,    
 <>   .     (, -
),    ,    
  .      <>
 ,      ,  -

'              
     (Berkowitz & Buck, 1967),  (Bodenhausen, 1990),  (Co-
hen, 1978),  (Easterbrook, 1959),    (Gilbert and Osborn, 1989),  
 (Hockey and Hamilton, 1970),  (Keinan, 1987),    (Kruglanski &
Freund, 1983),  (Mackworth, 1965),  (Milgram, 1970),    (Miller
et 1., 1976),    (Moore et 1., 1986),  (Scammon, 1977)    
(Tversky & Kahnemann, 1974).

<> 

<   ...    ,  

    ,  ,
,    , 
,    <>,    
      ?>   i^sb>

      .
. 8.1.       .

          ,  ,
 .  ,    ,  , 
      ,     -
       40000  
(Broad, 1988).

       .    <-
> (Future Shock)       -
   .      ; 
    ,     , -
    ,   ;  ,
         
 ,           
         
. , ,    -    
   .

  '      -
   .   , -
,    .    
   -     -
.   Citicorp  ,     ,
- : <       -

'     ,      -
        ,    -
  .  , ,      -
    . (. .)

   ______________ ___ 249

      >'.   -
        
  .     -
         -
 .

        .  1972 
 ,   <> {The Economist),   
.

     ,      -
, ,     ,     
,     ,  , 
    ,  ,      -
  ,    (, 1972).

        
.    ,    <>  ,  -
     ,     
 .  <>     -
    .   , , 
  ,     .    -
,  <>      ,   -
  ,        .

   

    ,   -
,     ,  , 
     ,    -
     ,    . 
      ,     -
    .     ,  -
       ,    
 ,    .  -
       ,   -
  .  ,      
          
- ,  ,  ,    -
.

      , 
     ,   -
        -
 .   ,   - 
         
         .

'      PBS-TV < > ( The
information Society),  -   {Mark Porat ).

250_______________________< >________________________

   ,        <-
 >       -
    .     
  ,        -
,        < -
>  .

    < >, 
       ?   -
    ,    .   
  . < >,   , 
  ; ,      -
        .  -
    , , -
      ,   <-
>   .

   .     -
      ,      -
. ,  ,   ,    
,    -   , 
   .  , , ,
     ,    ,    -
      ,   -
         -
  ,     .     -
    ,  ,  ,  
      -       -
   .      
  , , ,  ,     -
      ,     
  ,       -
     .  
      ,   -
   .

     ,  < -
>      ,     -
 .  ,  ,  ,  -
        ,  
       <   -
>,   ,   , -
 .  ,    - 
 ,  , ,  -
    .     
   ,     -
,  <   >.    -
      ,     -
  ,        -

                              251

   .       
    < >  -
     (    )
 .       ,
      . ,   ,
<>      ,   -
   .         -
        
 ,     ,     -
    ,   
      ,      . -
 ,       , , -
, ,    ,     .

      ,      
 ,  ,   ,   -
   .        . -
  ,      -   - 
      ;   ,      
   .        -   -
           
     . 
        -
 ,     .  
  ;         
   .      -
   ,   ,  - <-
 >   .   -
    ,     
      .  , , 
   ,       <-
 >.      ,  , -
   .     .  -
.   .



    .  -
      , 
         -
 ,    .   -
       .   -
       
.        ,
         
       <>  <>. 

252______________________<> _________________________

         -
 - ,       -
,     ( ,  , 
)    ,   -
,  .       ,
,   -     - <-
 > .     -
,   ,   -
,  ,    
 .

	     , ,  -
       ,  -
. < >,     -
      ,  ,  
  .      
   .     -
,     < >. 
     ,  -
      .
